Los “millenials” y los diamantes, vistos desde la experiencia de DeBeers

“Tal vez nunca nos casemos, y tal vez lo haremos … pero será salvaje, será amable, y será real”.

Esto es lo que dice la voz en off de un cortometraje creado para la campaña de marketing “Real Is Rare” de la Asociación de Productores de Diamantes. Dirigido directamente a los “millenials” y financiado en parte por De Beers, el mayor productor de diamantes del mundo, se publicó pocas semanas después de la designación de Bruce Cleaver como director ejecutivo de la compañía en julio. Y la pieza resume perfectamente los desafíos y oportunidades que la industria de diamantes le presentó este año.


Su trabajo lo ha llevado recientemente a Botswana, Sudáfrica y Namibia. “Una semana bastante normal”, dijo Cleaver, de 51 años, con una sonrisa mientras se sentaba en la oficina de De Beers en el centro de Londres. Junto a él había una mesa que mostraba una serie de joyas de diamantes, cuya pieza central era un simple pero sorprendente collar de diamantes que parecía deslumbrar desde cualquier ángulo posible.

Aunque alrededor del 95 por ciento de los ingresos de De Beers proviene de la minería y la producción de diamantes, garantizar la demanda en el otro extremo de la cadena de suministro por ganar más de milenios es fundamental para la salud económica a largo plazo de la industria y la piedra angular de la estrategia de Cleaver : “La campaña es sobre milenarias; No está dirigido a la pareja de éxito tradicional que vería en la publicidad hace incluso cinco años – no se trata de los compradores de diamantes en la Quinta Avenida “.

En 2015, según datos de De Beers, los millennials gastaron cerca de 26.000 millones de dólares en joyería del diamante en China, la India, Japón y los Estados Unidos, el 45 por ciento del valor total al por menor de toda la nueva joyería del diamante ese año, y haciéndolos el grupo más grande del mercado minorista del diamante. Y se espera que las cifras crezcan a medida que los milenios alcancen la madurez financiera.

“Sabemos que están invirtiendo en el sueño del diamante, pero no les gusta que les digan qué hacer, y hay tendencia a que las marcas las subestimen”, dijo Cleaver, y como padre de dos adolescentes millenials, Habla de la experiencia. “Ellos quieren relaciones satisfactorias y significativas – y los diamantes se dan en los grandes momentos de la vida, por lo que cumplen una enorme necesidad emocional”.

Anglo American, que tiene una participación del 85 por ciento en De Beers, está apostando a los consumidores de diamantes milenarios. Puso diamantes, metales preciosos y cobre en el centro de su cartera más ligera a principios de año.

Bruce_Cleaver_debeers

Para Cleaver, que se desempeñó como director de grupo de estrategia y desarrollo de negocios en Anglo American y antes de que era responsable de la estrategia de De Beers, el reto es ajustar la oferta de productos a los consumidores que están progresando más lentamente en la trayectoria tradicional de vida anterior Generaciones, que ponen una prima en la individualidad, y toman un acercamiento más ocasional al usar la joyería – ya matrimonio.

Mientras que las bodas y los regalos a las mujeres casadas siguen siendo la espina dorsal del negocio de la joyería del diamante en los Estados Unidos, representando el 65 por ciento de todas las ventas por valor, la proporción ha caído desde un 70 por ciento en 2013, ya que según Cleaver, cada vez más mujeres compran sus propias joyas.

La perspectiva de crecimiento para China e India es un enfoque clave, con la empresa aumentando su comercialización para ayudar a impulsar las ventas entre los ricos y aspirantes a los clientes de clase media en esos países.

Pero China es un país difícil de leer, agregó  Cleaver: “Encontramos que los consumidores chinos siguen comprando; Tal vez estén comprando más inteligentemente de lo que solían hacerlo. Viajan a áreas donde la moneda es más débil, por lo que todavía hay crecimiento potencial, pero no esperamos un crecimiento importante en China en el próximo año “.

un diamante es para siempre

Las huelgas minoristas en la India llevaron a resultados decepcionantes para la primera mitad de 2016, pero sigue siendo un mercado “tentador” a medida que la clase media crece, dijo Cleaver, agregando que “el país está fuertemente invertido en el negocio del oro, En el negocio del diamante, también “. Dijo que cree que los cambios realizados por el actual gobierno indio creará crecimiento y, esperamos, oportunidad. “Es una frase usada en exceso, pero estoy cautelosamente optimista acerca de 2017 para el negocio”, dijo.De Beers tradicionalmente vende sol

Aproximadamente el 90 por ciento de los diamantes en bruto de De Beers se venden a través de la venta de eventos a compradores a granel autorizados conocidos como sightholders; El resto se vende a pequeñas y medianas empresas en subastas en línea. Pero en julio, De Beers comenzó a probar la venta de diamantes pulidos por otras empresas. “Originalmente, las subastas en línea eran un mecanismo de descubrimiento de precios, por lo que podía subastar bienes para probar lo que otras personas podrían pagar por esos bienes”, dijo Cleaver. “Pero hemos visto que los clientes migran de ser participantes de subastas relativamente pequeños a clientes contractuales a largo plazo, y creemos que el negocio tiene un enorme potencial para aumentar nuestra base de ganancias”.

Vía: New York Times